Когда государство хочет изменить экономику, оно пишет законы, утверждает концепции и запускает программы. Это медленный жанр: между поручением и результатом проходят годы. Но за последние несколько лет в Казахстане выросла сила, которая меняет экономическое поведение миллионов людей за одно обновление мобильного приложения – и не значится ни в одном национальном проекте. Это маркетплейсы.
На первый взгляд маркетплейсы просто упрощают покупки. На деле они давно перестали быть торговыми площадками. Маркетплейс сегодня – это инфраструктура: он определяет цену, тасует занятость, перестраивает логистику, подтягивает налоговую дисциплину и переписывает правила конкуренции. И делает это быстрее, чем государственная политика успевает сформулировать к этому отношение.
Масштаб виден по цифрам. По данным Бюро национальной статистики, объём розничной электронной коммерции в Казахстане в 2025 году достиг 3,77 трлн тенге – на 19,4% больше, чем годом ранее. Из них 86% прошло через маркетплейсы. Ещё в 2015 году доля онлайна в рознице составляла 0,8%, в 2025-м – уже 14,3%. Электронная торговля в стране почти полностью стала экономикой маркетплейсов – и это не прогноз, а свершившийся факт.
Алгоритм становится новым регулятором цен
Ещё десять лет назад цену товара определяли трое: производитель, магазин и в отдельных случаях государство. Сегодня к ним добавился четвёртый и самый влиятельный участник – алгоритм платформы.
В традиционной рознице цена могла стоять неделями. На маркетплейсе она пересчитывается постоянно: на неё влияют спрос, рейтинг продавца, участие в акциях, скорость доставки, отзывы и даже позиция карточки в выдаче. Цена перестаёт быть решением предпринимателя и становится выходным параметром системы, которую он не контролирует.
Конкуренция при этом смещается. Прежнее противостояние "магазин против магазина" уступает место модели "алгоритм против алгоритма". Выигрывает не обязательно тот, у кого лучше товар, а тот, кто точнее понял механику платформы. Рыночное преимущество всё чаще лежит не в продукте, а в умении читать чужой код.
Почему официальная инфляция теряет часть картины
Большинство индексов потребительских цен проектировалось в эпоху бумажных ценников. Цифровая торговля меняет саму природу цены, и статистика за этим не поспевает.
Один и тот же товар одновременно продаётся по нескольким ценам – из-за персональных скидок, кешбэков, промокодов и динамического ценообразования. Фактическая цена покупки всё чаще расходится с ценником, который видит статистик. Это не методологическая придирка: если значимая часть цен формируется алгоритмами в реальном времени и индивидуально под пользователя, усреднённый индекс описывает рынок, которого уже отчасти нет. Государству рано или поздно придётся пересматривать саму методику измерения инфляции – иначе оно будет управлять экономикой по приборам, отстающим от реальности.
Кто на самом деле контролирует рынок
Принято считать, что главный выигравший на маркетплейсе – покупатель с его низкими ценами. Экономически это не так. Наибольшую ценность забирает платформа, потому что владеет самым дефицитным ресурсом эпохи – данными и доступом к вниманию покупателя.
Казахстанский случай показателен. Kaspi.kz – единственный из крупных игроков, кто публичен (Nasdaq) и раскрывает аудированные цифры. За 2025 год оборот его маркетплейса (GMV) достиг 6,7 трлн тенге, площадкой пользуются 7,4 млн потребителей – около половины взрослого населения страны. Комиссия платформы (take rate) выросла с 9,7% до 10,5%, причём не через повышение тарифов в лоб, а через надстройку платных сервисов: рекламы, доставки, логистики. Рекламная выручка за год выросла на 64%. Это и есть тихий механизм власти: платформа всё больше зарабатывает не на товаре, а на доступе продавца к покупателю. Тот, кто контролирует данные о тратах, контролирует и поведение – эту логику применительно к деньгам я разбирал в материале "Когда деньги "знают", на что их тратят".
Сравнить площадки между собой по обороту в Казахстане невозможно: Ozon и Wildberries публично не раскрывали казахстанский GMV отдельно. Но их ставку на страну видно по инфраструктуре – в 2025 году они вместе строят три фулфилмент-центра в Астане и Алматы общей площадью 291 тыс. кв. м и инвестициями 101 млрд тенге. За год число казахстанских продавцов на Ozon выросло в 4,5 раза. Маркетплейсы строят логистику быстрее, чем государство её регулирует: национальный стандарт по фулфилмент-центрам утвердили лишь в ноябре 2025-го, с введением в действие с 1 января 2026 года – постфактум.
Маркетплейсы не убивают малый бизнес – они убивают его старую модель
Распространён тезис: маркетплейсы вытесняют небольшие магазины. Отчасти это правда. Но точнее – они уничтожают старую модель малого бизнеса и тут же предлагают новую.
Раньше предпринимателю нужны были торговая точка, склад, персонал и серьёзные стартовые вложения. Сегодня достаточно найти поставщика, организовать хранение и собрать качественную карточку товара. Входной барьер обрушился. Цифры это подтверждают: по данным БНС, на малые и средние предприятия приходится свыше 96% оборота розничных продаж через маркетплейсы. Площадки стали не могильщиком МСБ, а его новой средой обитания.
Фактически здесь в прямом эфире работает то, что экономист Йозеф Шумпетер называл "созидательным разрушением": устаревшие формы торговли отмирают, но на их месте возникают возможности, которых раньше просто не было.
Платформы создают новую занятость
Развитие маркетплейсов породило профессии, которых почти не существовало несколько лет назад: менеджеры площадок, аналитики продаж, специалисты по продвижению внутри платформ, операторы складов, упаковщики, предметные фотографы, сотрудники пунктов выдачи и курьеры.
По оценке Министерства торговли и интеграции, отрасль обеспечила более 300 тысяч прямых рабочих мест, а с учётом косвенной занятости в орбиту платформ вовлечено до 500 тысяч человек – около 5% всех занятых в экономике. Производительность труда здесь более чем на 30% выше, чем в традиционной рознице. Цифровые платформы стали самостоятельным драйвером рынка труда – без единой государственной программы занятости.
Парадокс дешёвых покупок
На первый взгляд высокая конкуренция на площадках снижает цены. Но одновременно она снижает и психологический барьер покупки – а это куда важнее для кошелька.
Заказ в три касания, мгновенная оплата и доставка за день делают потребление почти бессознательным. У Kaspi среднее число покупок на потребителя в e-commerce за 2025 год – около 25 в год; ещё недавно их было вдвое меньше. Отдельный товар действительно дешевеет, но совокупные расходы домохозяйства растут – просто потому, что покупок становится больше. Отсюда парадокс: платформа помогает экономить на каждой покупке и мешает экономить в целом. Удобство – не подарок потребителю, а бизнес-модель, монетизирующая импульс. Похожий механизм я разбирал на примере подписочной экономики в материале "От Netflix до ChatGPT: как бизнес перегнул с ежемесячными платежами" – там экономика тоже приучает платить чаще через мелкие, почти незаметные списания.
Новая зависимость – и односторонняя торговля с миром
Казахстан привык обсуждать зависимость от нефти, сырья и банков. Но рядом тихо выросла новая форма – платформенная. Стоит крупному маркетплейсу изменить комиссию, алгоритм поиска или правила продвижения – и последствия мгновенно ощущают десятки тысяч продавцов. Власть, которой не было ни у одного игрока традиционной розницы, сосредоточена в руках нескольких компаний.
У этой зависимости есть внешнее измерение. По данным PwC, в 2024 году 62% казахстанского e-commerce составляли трансграничные покупки – то есть импорт. Поток идёт в одну сторону. Показателен контраст: Узбекистан, не входящий в ЕАЭС, продал через Wildberries товаров на 673 млн долларов в 2024-м и более чем на 1,4 млрд в 2025-м, тогда как казахстанский экспорт через платформы остаётся символическим.
Добавьте к этому фискальный перекос. Местный продавец платит НДС и налоги внутри страны; иностранная площадка, продающая казахстанцам напрямую, формально обязана делать то же – встать на учёт и перечислять НДС с продаж. На учёт встали более 110 иностранных интернет-компаний, но регистрация и реальная уплата – разные вещи: многие, включая китайские площадки, ограничиваются формальной галочкой, а заставить компанию без офиса и активов в стране честно декларировать обороты государство пока не в силах.
По оценке депутатов, только за 2023 год бюджет недосчитался порядка 60 млрд тенге НДС – налога, который причитался казне, но так и не дошёл до неё. Так местный бизнес конкурирует с иностранным на заведомо неравных условиях. Маркетплейс оказался не только экономической, но и геоэкономической силой – и пока эта сила работает на импорт.
Вывод
История реформ обычно начинается с нового закона. Но крупнейшая экономическая трансформация последних лет в Казахстане произошла почти незаметно – через смартфоны миллионов людей, без единого постановления.
Маркетплейсы изменили то, как страна покупает, продаёт, строит бизнес и зарабатывает, – быстрее большинства государственных реформ. Они уже выстраивают новую архитектуру экономики, где решающим фактором становится не адрес магазина, а место товара в поисковой выдаче. Государству остаётся догонять: пересматривать методику инфляции под динамические цены, распространять конкурентную политику на алгоритмы и комиссии, выравнивать налоговые условия для своих и чужих площадок.
Поэтому главный вопрос ближайших лет на эту тему звучит иначе. Не "какой будет следующая реформа", а "кто на самом деле управляет экономическим поведением страны – государство или цифровые платформы?". Возможно, именно ответ на него определит, какой станет экономика Казахстана в следующем десятилетии.
Подписывайтесь на официальный Telegram-канал CMN.KZ
