В 2025 году в Казахстане впервые отметили День национальной одежды 18 марта — праздник, официально учреждённый в 2024 году. Если раньше традиционная одежда ассоциировалась исключительно с торжественными событиями и культурными мероприятиями, то теперь она всё чаще появляется в повседневной жизни казахстанцев. CMN.KZ разбиралась, как дизайнеры интегрируют элементы национальной айдентики в современные модные тренды и как казахстанцы воспринимают проблему культурной апроприации
От стереотипов к современным трендам
Алишер Бакыт, создатель бренда MoonShuaq, стал одним из первых, кто разрушил стереотип о том, что этническая одежда предназначена только для праздников.
В 2020 году он начал производить этноодежду, ориентируясь на традиционные мероприятия, но уже в 2021 году его команда решила адаптировать этно-мотивы в повседневный стиль.
Так появились первые современные тюбетейки, которые мгновенно завоевали популярность среди молодежи.
«Мне хотелось показать, как традиционные элементы могут гармонично сочетаться с современной одеждой. Первые головные уборы стали своего рода пробой, но я понял, что людям хочется большего — не только аксессуаров, но и полноценной одежды, которая выражает их идентичность. Бомберы, как и другие вещи, — это продолжение той же идеи: носить этнику не только по праздникам, а в повседневной жизни», — делится Алишер.
Ассортимент товаров дизайнера значительно расширился, а его команда сосредотачивает внимание не только на эстетике, но и на осмысленном подходе к использованию орнаментов.
«Я изучаю историю узоров, их значения, и стараюсь, чтобы размещение было гармоничным и соответствовало контексту. Например, есть орнаменты, которые традиционно использовались на груди или плечах, символизируя защиту и силу. Мне важно не просто «украшать» одежду, а делать это осмысленно», — добавляет он.
Не обошлось и без вызовов. Алишер признаёт, что многие воспринимали этническую одежду как устаревшую и подходящую лишь для праздников. Однако, по его словам, это мнение меняется.
«Многие думали, что это непрактично. Но когда мы начали показывать наши вещи в современном стиле, с правильными стилизациями, отношение изменилось. Люди увидели, что этника может быть стильной и удобной в повседневной жизни. Молодёжь особенно открыта к таким экспериментам, и это радует. Возрождается интерес к своим корням, но в современном прочтении», — рассказывает дизайнер.
Алишер добавляет, что его цель выйти на международный рынок.
«Уже сейчас мы получаем заказы из-за границы, особенно от казахстанцев, живущих в других странах. Что касается зарубежных покупателей, интерес есть, но пока это скорее те, кто увлекается этнической модой или путешествиями. Важно правильно преподнести нашу культуру, сделать её понятной и привлекательной», — говорит дизайнер.
Айнур Кангужина, основательница ювелирного бренда aimaQ, также верит, что этника может быть стильной и удобной. Свой путь в мире ювелирных украшений она начала с коллекционирования казахских изделий. В процессе она заметила, что на рынке не хватает современных аналогов, которые бы сочетали минимализм с глубокими историческими смыслами. Это вдохновило её на создание коллекции, которая гармонично сочетает традиционные мотивы с современным дизайном.
«Каждое наше украшение рассказывает историю — будь то забытая форма, техника, или глубокий смысл, который мы стремимся вернуть», — поясняет она.
Она подчёркивает, что важно не только визуальное восприятие орнаментов, но и их значение, которое может раскрывать происхождение, мастера, социальный статус или другие контексты.
«Путешествуя по Казахстану, я обнаружила богатство казахских украшений, которые редко встречаются в современном дизайне. Истории о древних украшениях вдохновили меня на поиск своей идентичности, и так появился aimaQ», — рассказывает ювелир.
Как и оснаватель MoonShuaq, Айнур также столкнулась с трудностями продвижения этнического стиля. По словам девушки, многие воспринимали казахские украшения как старомодные и громоздкие.
«Со временем отношение казахстанцев к этническому стилю изменилось. Сегодня всё больше людей ценят такие украшения как часть своей идентичности и культуры», — заключает Айнур.
Так, я сохраняю связь с корнями: мнение казахстанцев о национальной одежде
Для многих казахстанцев национальная одежда — это не просто модный тренд, а важная часть их культурной идентичности. Саида Кадылбеккызы из Актау считает, что традиционная одежда помогает сохранять связь с корнями и передавать её будущему поколению:
«Этно-стиль для меня — это способ сохранить связь с традициями и поддерживать культуру живой. Решение носить национальную одежду не только по праздникам пришло не сразу, но со временем я поняла, что это стало частью моего самоощущения. Сочетание традиционных элементов в повседневных образах помогает мне чувствовать себя увереннее и сильнее ощущать свою связь с корнями», — делится девушка.
Казахстанки разрушают стереотип о том, что крупные национальные украшения носят только представители старшего поколения, и смело сочетают их с офисным стилем и кэжуал образами. Адия Абубакир из Астаны подчёркивает, что такие украшения всегда актуальны и могут подчеркнуть индивидуальность.
«В моей шкатулке есть несколько казахских браслетов — именно білезік: толстые, широкие, закрывающие всё запястье. Я всегда видела такие білезік на моих бабушках, и именно от них ко мне перешли несколько золотых. Я ношу их практически постоянно, дополняю ими любой образ — от прогулок до официальных мероприятий на работе. Преимущество казахских украшений для меня в том, что они естественно вписываются в жизнь современной городской девушки. Эти украшения всегда уместны и подчёркивают индивидуальность, будь я в джинсах или костюме», — говорит Адия.
Равная мода или культурная апроприация?
Вопрос культурной самоидентификации стал особенно актуален после начала войны в Украине и массовой мобилизации в России, из-за которой в Казахстан приехали более 400 тысяч россиян. Это повлияло на отношение к языку, культуре и, конечно, на моду.
Такие изменения затронули и другие страны Центральной Азии. В то же время национальная мода привлекла внимание зарубежных дизайнеров, в том числе и российских.
В феврале 2025 года в Кыргызстане разгорелся скандал вокруг российской марки этно-одежды Yaka, которая присвоила себе традиционные кыргызские узоры.
Несмотря на то, что компания долгое время избегала упоминания Кыргызстана в своих материалах, в 2023 году её основательница, Анна Обыденова, побывала в стране и вдохновилась местной культурой.
В феврале 2025 года кыргызстанцы начали активно обсуждать, как марка заявляет авторские права на элементы кыргызского орнамента, запрещая их копирование. Это вызвало бурю возмущения. Кыргызстанцы считали, что компания присвоила часть культурного наследия, а теперь пытается контролировать его использование.
Пользователи сети требовали «отмены» Yaka в Кыргызстане и России. На фоне негативных комментариев основательница бренда закрыла свои страницы в соцсетях, но до сих пор не прокомментировала ситуацию.
Казахстанцы же в свою очередь поддержали кыргызстанцев и подчеркнули важность уважения к этнической идентичности.
«Я очень трепетно отношусь к этнической идентичности — будь то одежда, украшения или национальная кухня. Для меня принципиально важно, чтобы человек, обращаясь к частичке культуры, осознавал её сакральный смысл. Ведь за этим стоит история, переживания и достижения народа. Мне бывает обидно, когда этническую айдентику воспринимают лишь как модную или «прикольную» вещь. Я радуюсь, когда люди проявляют неподдельный интерес и уважение к нашей культуре, но всегда подчёркиваю: важно помнить, что за каждым элементом стоит история целой нации», — считает Адия из Астаны.
Вопрос культурной апроприации остаётся острым. Проблема в том, что без должного понимания и уважения к культуре, этнические элементы превращаются в «модные» атрибуты, забывая о своем глубоким значении и истории. Важно помнить, что за каждым элементом национальной одежды и украшения стоит многовековая традиция и душа народа.
Читайте также: Какие мероприятия пройдут в Казахстане на Наурыз?
